“像賭博 就為過把癮”95后的瘋狂盲盒背后:泡泡瑪特將上市 老板僅33歲

作者: 136703139792020-09-28 08:09

摘要:找玩具網報道,?“誰還不曾是個寶寶?”六一當天,不少成年人在朋友圈顯示著自己的童心,服務成年人的潮流玩具公司北京泡泡瑪特文化創意有限公司(簡稱“泡泡瑪特”)也在這一天向港交所遞交招股書。.......

找玩具網報道,“誰還不曾是個寶寶?”六一當天,不少成年人在朋友圈顯示著自己的童心,服務成年人的潮流玩具公司北京泡泡瑪特文化創意有限公司(簡稱“泡泡瑪特”)也在這一天向港交所遞交招股書。

說到泡泡瑪特的盲盒,消費者小歐(化名)對時間財經說,“有賭博的性質,因為不知道會拿到什么,所以是興奮又期待?!币晃粡臉I人員文果(化名)則告訴時間財經,盲盒是一旦抽了第一個就停不下來,人或多或少都有點收集癖,如果一套里面有一兩款特別喜歡的話,很容易就強迫自己把整套收集齊。

小歐最喜歡的是泡泡瑪特家Dimoo系列盲盒,她表示自己是個理性玩家,約兩年時間里收集了約70個,有一個三層柜子專門用以成列這些公仔,“也許未來會有一面墻吧”。

泡泡瑪特創始人王寧曾公開表示,有一位60歲的玩家,一年花了70多萬元購買盲盒。國泰君安曾經發布研報顯示,購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬。而閑魚公布的數據顯示,泡泡瑪特受追捧的部分盲盒價格從59元飆升至2350元,狂漲59倍。

招股說明書顯示,泡泡瑪特2019年總資產為10.66億元,營收16.8億元,同比增長227%,凈利潤4.51億元,增長353%。

泡泡瑪特赴港上市的消息在另一家剛開始做盲盒的公司工作群里流傳,看著行業先行者掙得盆滿缽盈,群里“則嘖嘖”之后,又開始討論泡泡瑪特最掙錢的產品Molly其實并不好看。該公司一位員工對時間財經說,我們不酸,同時又感嘆,“想紅太難了”。

電商行業分析師、百聯咨詢創始人莊帥對時間財經表示,泡泡瑪特是典型的“娛樂零售”,它能使商品超出貨值本身的定價,也更容易誘導非理性決策,這種商業模式甚至比一般的奢侈品先樹立品牌再掙溢價的方式效率更高,銷售爆發的時間更短。莊帥認為,目前盲盒最大的風險在于政策管控,政策的不確定性高。

去年底,“炒鞋”盛行,中國人民銀行上海分行為此下發了防范金融風險簡報。據《證券日報》報道,深圳已經率先開始對“炒盲盒”進行嚴格監控,10月初已摸清了轄區內“炒鞋”、“炒盲盒”等情況的底細。

瘋狂的盲盒

盲盒簡單來說是消費者購買時看不到盒子里的東西,盲盒中實際可以裝任何物品,不過時下最熱的盲盒是各種設計師的潮流玩具盲盒。盲盒中的小玩具大多為小人物造型,一個盲盒大約40-70元,12個一盒。除常規款外還有第13個“隱藏款”,隱藏款的被抽到的概率要低很多,大多為1/144。

雖然玩盲盒和小時候集小浣熊水滸卡類似,其來源也可追溯到“福袋”和“扭蛋”,但目前流行的盲盒方式,主要源于日本產品Sonny Angel,又被叫做“光屁股娃娃”,因為第一代的作品是有著光溜溜身體的娃娃。

“光屁股娃娃”到了第二代,就有了盲盒玩法的雛形。娃娃戴著動物形狀的帽子,帽子有小雞、熊貓、青蛙、猴子等9種,售賣方式變成了驚喜盒,人們只有拆開后才知道買到了哪一款娃娃。

到第三代,“光屁股娃娃”穿上了衣服,每個娃娃的衣服顏色不同,總共有12個固定款和一個幸運款。

泡泡瑪特便是從代理“光屁股娃娃”開始轉向做盲盒,其自主開拓的第一個產品是Molly。香港設計師Kenny Wong在一次活動中,對一個叫Molly的小女孩影響深刻,以該女孩的形象設計了金發碧眼嘟嘴的Molly形象。

小歐收集的Dimoo是中國玩具設計師Ayan設計的一個小男孩形象,大眼睛,頭頂一朵可以變換成任何形式的云。泡泡瑪特的另一個“搖錢樹”lalulu是香港的另一位插畫家龍家升插畫作品中的一個形象,一個長著兔子耳朵、鋸齒獠牙的動物,代表著一種酷萌感。

上述潮玩從業人員文果對時間財經表示,盲盒和動漫手辦是兩個概念,一般來說,盲盒不能有文化。

泡泡瑪特聯創司德曾介紹盲盒總結了三點特征,沒有世界觀、沒有價值觀、藝術性不強。

因為潮玩沒有復雜的世界觀,消費者也不需要用大量時間了解,只需要簡單了解一下設計師和創作理念即可,接下來就是看造型喜不喜歡,價格能不能支付的起。年輕人本身經濟能力不是很好,對美和藝術的理解不是很深的時候,潮玩可能是讓他們第一次接觸到的潮流藝術產品。

Dimoo的設計者Ayan曾公開稱,自己是游戲原畫設計轉為潮流玩具設計者,且潮流玩具從設計到生產的過程其實并不復雜?!耙话闶俏襾碜銎矫嬖O計,之后和做原型的朋友一起完成從平面到3D的設計過程,最后根據效果去找工廠討論材質等問題,然后就開始投入生產了?!?/span>

就是這樣一個輕巧的小玩偶公仔,成為一部分年輕人著迷的“潮玩”,物件本身之外,盲抽的形式,起到了重要作用。小歐說,自己接觸盲盒是因為前男友玩,“有的時候他抽完就直接給我,他就過把癮?!毙〖t書等多個平臺有用戶分享,如何通過掂重量、搖晃聽聲音、去捏盒子等方法辨別里面可能的產品。

小歐表示,玩盲盒有點兒賭博的性質,因為不知道會拿到什么,所以興奮又期待,尤其是“抽到喜歡的就特別開心?!庇幸魂嚨臓顟B是,做完事情就獎勵自己抽一個,特別開心或不開心的時候就去抽一個。有的情況是,看新品覺得好看,想去試試手氣。

如果抽到不喜歡或者重復的,就去閑魚或者一個專門的小程序上交換,或者搭配好賣的一起賣掉。

與此前火熱的抓娃娃不同,盲盒除了消費者不確定性之外,還設計了系列和隱藏款。如Dimoo有太空系列、游樂場系列等,還有不少聯名活動,用戶很容易產生集齊12個一組的沖動。對隱藏款的執著,更是讓不少玩家不惜一箱一箱地買,被圈內稱為“端箱”。

天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最“燒錢”的愛好中,潮玩手辦排名靠前。盲盒收藏成為了硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上,就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒,其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬,其中95后占了大多數。

限量版、隱藏版與常規款售價相同,抽中幾率低于常規款,因此限量版、隱藏版在二手交易平臺上相對常規款有一定的溢價,催生了一批“炒盲盒”的人。

文果介紹稱,有人專門抽盲盒然后來賣,也有人一口氣抽很多盲盒,拆開包裝來賣,這樣玩家就能確定買到自己想要的哪一款了,但是比靠運氣抽的標價肯定要高,隱藏款的標價則更貴。

根據閑魚去年公布的官方數據,2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%。原價59元的潘神圣誕系列隱藏款閑魚二手交易價格高達2350元,漲幅約39倍;Molly胡桃夾王子隱藏款二手交易價格達1350元,漲幅約22倍。

根據弗若斯特沙利文報告,實物商品領域為中國蓬勃發展的泛娛樂行業中增長最快的行業。實物商品的市場規模從2015年的146億元增加至2019年的325億元,復合年增長率為22.1%,并預計自2019年起的復合年增長率為24.2%,進一步提速。至2024年,市場規模達962億元,幾乎成為一個千億市場。

此前“炒鞋”熱潮已經被金融機構予以風險提醒。鞋子成為一種新的資本游戲,有調侃稱“勾子一反,傾家蕩產”。中國人民銀行上海分行下發了以《警惕“炒鞋”熱潮防范金融風險》為主題的金融簡報稱,“炒鞋”交易呈現證券化趨勢,日交易量巨大;部分第三方支付機構為“炒鞋”平臺提供分期付款等加杠桿服務,杠桿資金入場助長了金融風險;“炒鞋”操作黑箱化,平臺一旦“跑路”,容易引發群體性事件。

為此,金融簡報中要求各義務機構對“炒鞋”背后潛在的金融風險做到早預警、早發現、早處置,防止“炒鞋”亂象事態蔓延。

“炒盲盒”是否會成為下一個“炒鞋”呢?上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊公開表示,“盲盒”市場與“炒鞋”存在著本質區別,現在,市面上大部分的鞋沒人穿,都是倒手就賣,鞋子已經成了一種金融產品,但是盲盒市場目前還沒有大量資本進入,也沒有出現明顯的泡沫化,很多“炒家”是真心喜歡,也在收集盲盒,因此無需太過擔心。

先行者

泡泡瑪特成立于2010年,最初是一家普通的綜合型零售商。代理上述光屁股娃娃“Sonny Angel”產品后,王寧發現其復購率特別高。泡泡瑪特公司2016年度報告中稱,以Sonny Angel為代表的潮流玩具類產品在近兩年內迎來了高速增長,僅Sonny Angel一款產品的月銷售額就近三百萬元。

看到光屁股娃娃背后的商機,王寧開始開始尋找自主IP。其在微博發動態問網友除了收集Sonny Angle還喜歡收集什么,評論區呼聲最高的是Molly。于是王寧去香港請到了Molly的設計師尋求合作,拿下了Molly的獨家IP版權。

Molly為泡泡瑪特一舉打開局面,2016年推出首款Molly十二星座盲盒后,泡泡瑪特的營收成倍增長,2017年Molly為泡泡瑪特創造4千元營收,占比89.4%,2018年營收達到2億元,2019年再翻倍達到4.56億元。

2018年的天貓“雙十一”活動中,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額就已經成為天貓“雙十一”模玩類目第一名。而在2019年,交易額更是達到8212萬元,超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌,以295%的增速再次成為天貓旗艦店“雙十一”玩具類目的第一名。

泡泡瑪特招股說明書顯示,截至最后實際可行日期,公司運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。營收以自有IP和獨家IP為主,其中自有IP營收占比37.2%,獨家IP營收占比35.4%。MOLLY和DIMOO都屬于泡泡瑪特的自有IP。

在盲盒的產業鏈中,泡泡瑪特主要為運營商的角色,也是打通潮玩產業鏈,率先建設潮玩生態的代表企業之一。在IP獲取上,泡泡瑪特類似于經紀公司,與設計師、藝術家簽約,他們出創意,泡泡瑪特負責推出產品、推廣和銷售。公司的發展策略也提到,要進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力。

除了具有廣泛的IP合作資源外,泡泡瑪特還擁有廣泛的線下銷售點。其招股說明書顯示,與零售店相比,機器人商店(自動售賣機)在租賃費、人工費及維護費方面降低了成本及經營開支。公司于2017年、2018年及2019年分別開設了43間、217間及565間新機器人商店。截至2019年末,泡泡瑪特擁有825間機器人商店。

其招股說明書稱,根據弗若斯特沙利文報告,在2019年,按零售額計,泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名靠前,擁有8.5%的市場份額。

文果表示,泡泡瑪特作為先行者,其他家的產品想借泡泡瑪特的銷售渠道,要給泡泡瑪特分成,如官方價69元一個盲盒,泡泡瑪特來提貨的價格可能是50甚至更低,可能還要獨家銷售。

資金方面,泡泡瑪特已經完成多輪融資,投資方有啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創新資本和華興新經濟基金等。2017年公司成功掛牌新三板,去年4月摘牌。

剛33歲的王寧野心顯然也不小。招股書顯示,泡泡瑪特一直在積極地擴大公司在全球市場據點的廣度和深度。截至2019年末,建立了覆蓋21個海外國家和地區的廣泛經銷網絡。

和君咨詢連鎖經營專家文志宏對時間財經表示,泡泡瑪特作為一個新興產業中的企業,未來能長成什么樣,目前很難去預測,但要注意維持擴張和發展質量之間的平衡,IP太少,依賴性大,風險大,但IP過多,品牌塑造投入大,也會面臨諸多風險。

王寧曾公開表示:“也許再給我們五年時間,大家回過頭看泡泡瑪特,會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影,但是也許會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的超級IP。我們會用各自不一樣的方式去孵化IP,去挖掘并把IP進行商業化?!?/span>

電商行業分析師、百聯咨詢創始人莊帥表示,泡泡瑪特的“娛樂零售”模式和IP關聯度很大,沒有很好的IP產品,娛樂零售無法規?;l展,但是盲盒無法成為孵化IP的核心模式。

南方都市報此前引用業內人士表示,盲盒里的玩偶只不過是流水線上的工業品,本身并沒有什么價值。而且由于盲盒的生產門檻低,所以也不會出現壟斷的可能,進而也就不具備“炒”的基礎。當越來越多的人開始感覺到它沒有價值的時候,自然市場也就不存在了。

文果所在的公司由設計師員工設計了一款盲盒產品,去年11月推向市場。她表示,“要玩起來也挺難的,想紅那簡直太難了”,眾籌網站上有很多盲盒項目最后都做不起來。

莫可(化名)向時間財經介紹,自己5年前就開始買泡泡瑪特家的Molly,以前經常很寶貝地在朋友圈曬,但是現在不玩了,因為換了工作,生活工作都發生了變化,精力一下子就不在玩上。此外便是覺得有一些設計沒特別心意了,有點市場化,覺得沒那么好看。

莫可的一個朋友現在還在玩,特別愛收集,所有系列買全,莫可說,那種玩法特別燒錢,主要在于很多特別款或是網上炒的比較熱門的得加價買。

找玩具網小編認為“對盲盒產品的喜愛,純屬一種心理上的成癮,可能那個感覺沒了就沒了,但是有經濟條件的話,一直買也行?!蹦烧f。


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